Яке молоко п'ють в столиці, яким маркам довіряють, а які ніколи не будуть купувати, - відповіді на ці питання дає дослідження, проведене маркетинговим агентством FDFgroup.

Опитування проводилося в лютому 213 року серед жителів Москви у віці від 15 до 65 років, які купують молоко не рідше двох разів на місяць. Всього було опитано 3 респондентів.

Де купують?

Лідируючий канал продажів молока - супермаркети і універсами: 86% москвичів купують молоко саме там. У звичайному продуктовому магазині роблять покупку 18%. У гіпермаркетах і Cash & Carry (Metro, «Ашані», «Мосмарт» та ін) набувають молоко 12%. Всього 5% йдуть за ним на критий або відкритий ринок, і лише 4% приносять додому молоко, куплене в ларьках або наметах на вулиці.

Скільки купують за одну покупку

Половина респондентів за одну покупку купує 1 літр молока, 3% респондентів купують 1,5-2 літра, 12% - 2,5-3 літри.

В якій упаковці купують

Найбільшою популярністю у споживачів користується молоко в картонному пакеті - трохи більше 7% зазвичай купують молоко саме в такій упаковці. Чверть покупців (25%) кладуть в свою продуктову корзину молоко в пластиковій пляшці. Кожен сьомий (15%) набувають молоко в поліетиленовому пакеті.

Яке молоко купують

Згідно з даними FDFgroup, за останні три місяці 61% респондентів найчастіше купували пастеризоване молоко, термін зберігання якого становить всього кілька діб. Найімовірніше, люди прагнуть купувати пастеризоване молоко, тому що воно смачніше і, в силу своєї натуральності, корисніше.

15% серед опитаних вважають за краще стерилізоване молоко, а 11% вибирають ультрапастеризоване, яке зберігається понад півтора місяці.

Свіже розливне молоко купують 5% москвичів, що, за словами директора маркетингового агентства FDFgroup Сергія Гнєдкова, є досить сильним показником. З одного боку, продаж свіжого молока вимагає від роздрібної точки вкладення в торгове обладнання та систему доставки. З іншого боку, отримання дозволу на продаж розливного молока в Москві пов'язане з бюрократичними труднощами.

вживання молока

Переважна більшість опитаних (73%) купує молоко для себе, 57% роблять покупку для дорослих членів сім'ї, 42% респондентів розраховують на те, що його будуть пити діти. Практично ніхто (2%) не набуває молоко для друзів або знайомих.

Критерії вибору молока

Більше половини опитаних в першу чергу звертають увагу на дату виробництва молочного продукту і на марку / виробника. Для 45% споживачів важливий термін зберігання, для 4% критична ціна, 37% орієнтуються на відсоток жирності, 14% відзначають, що для них велика має значення упаковка. Тип обробки (пастеризоване молоко, стерилізоване і т. Д.) При цьому не має особливого значення, так само як і наявність додаткових корисних добавок.

знання марок

В цілому споживачі досить сильно залучені в покупку товарів даної категорії. Серед десяти найвідоміших марок рівень підказаного знання перевищує 6%. Серед марок, що входять в топ-3, він перевищує 9%. Безумовним лідером є «Будиночок в селі» - більше 7% називають її спонтанно, причому половина називає її першою. Друге місце належить марці «Простоквашино»: без підказки її називають 57% респондентів, 19% згадують її першої. На третьому місці - марка молока «Лианозовский»: для 12% опитаних вона була першою відповіддю.

Знання реклами марок

Безумовними лідерами на рекламному поле є марки молока «Будиночок в селі» (62%) і «Простоквашино» (5%). Рекламна активність інших марок помітно нижче. Цікаво, що марка «Лианозовский», що входить до трійки лідерів по знанню марок, в даному випадку не входить навіть до п'ятірки лідерів по знанню реклами.

Які марки купують

Лідером покупок є марка «Будиночок в селі» (31%), друге місце з великим відривом належить «Простоквашино» (2%). Третє і четверте місце розділили марки молока «Лианозовский» (8%) і «36 копійок» (8%). «Веселий молочник», рекламу якого з легкістю згадують, набувають тільки 3% респондентів, показує дослідження FDFgroup. Варто відзначити високу лояльність споживачів до марок «Пармалат», «36 копійок» і «Біле місто». На думку Сергія Гнєдкова, це говорить про потенційну силу цих марок в разі, якщо вони будуть підтримані відповідної рекламної активністю і дистрибуцією.

Виходячи зі співвідношення часток, які купують марку і купують марку найчастіше, можна зробити висновок про те, що марки «Лианозовский», «Веселий молочник», «Вкуснотеево» і «33 корови» є в кошику споживача додатковими по відношенню до їх основної марки. Тобто ці марки купуються від випадку до випадку: наприклад, коли немає в продажу «своєї» марки або коли споживач хоче спробувати щось нове.

Які марки не купують

Серед марок, купувати які споживачі ніколи не планують, виділяються «Пармалат» і «Петмол». Не виключено, що це пояснюється високою ціною на дані марки молока.

імідж марок

Молоко високої якості. Міцно асоціюється у споживачів з високою якістю тільки молоко марки «Пармалат». У той же час, на думку споживачів, це дороге молоко і в виробництві молочний продуктів це марки використовуються нові технології. Споживачі не сприймають молоко «Пармалат» як натуральне молоко.

Натуральне молоко. Образ натурального молока закріпився за маркою «Рузское молоко». Інших марок з яскраво вираженою «натуральністю» на московському ринку немає. Разом з тим, «Рузское молоко» асоціюється у споживачів з високою ціною.

Смачне молоко. Єдина марка, твердо асоціюється у споживачів з смачним молоком, - це марка «Простоквашино». Крім того, «Простоквашино» - це популярне молоко. Варто відзначити, що «Простоквашино» - єдина марка з трійки лідерів ( «Будиночок в селі», «Простоквашино», «Лианозовский»), образ якої в голові споживача пов'язаний не тільки з ціновими характеристиками.

Молоко за розумною ціною. Образ молока за розумною ціною належить маркам «Лианозовский», «33 корови», «36 копійок», «Вологодський мережива». Варто відзначити, що перші три з названих марок входять в топ-3 з продажу на московському ринку.

Популярне молоко. Лідируюча на московському ринку марка «Будиночок в селі» сприймається споживачами виключно як популярне молоко. Відсутність у споживачів яскраво виражених асоціацій між маркою «Будиночок в селі» і якістю, смаком, натуральністю в майбутньому може привести до зниження частки цієї марки на московському ринку.

сприйняття молока

У тому, що молоко корисно для здоров'я, переконані майже всі опитані. Трохи більше 8% впевнені, що діти повинні пити молоко. Однак лише у 6% споживачів діти його люблять. Вірять, що молоко усуває результат всіх негативних впливів на організм, 63%; 4% респондентів вважають, що тепле молоко допомагає заспокоїтися; 34% п'ють його між основними прийомами їжі, а 29% втамовують їм почуття голоду. Чи не п'ють молоко зовсім і використовують його тільки для готування 18%. Вірять у те, що молоко - небезпечний продукт для здоров'я дорослої людини, 11%.

компанія: FDFgroup

ВД «Сфера»