1. рестайлінг
2. Репозиціонування
3. ребрендинг

Владлен Гладченко

Сьогодні більшість великих і середніх компаній зайняті оцінкою своїх позицій на ринку, і перспектив в майбутньому. Що відбувається? Чому, ще два-три роки тому термін «ребрендинг» був зрозумілий тільки фахівцям з маркетингу, а сьогодні стає повсякденним навіть для простих громадян? Що означає цей термін і що рухає компаніями, що здійснюють ребрендинг і як повинні сприймати зміни клієнти, ми і спробуємо розглянути нижче.

Сучасна епоха - епоха «інформаційної економіки». Якщо раніше базовими джерелами добробуту були матеріальні активи, то зараз на передній план виходять «нематеріальні» - бренди. З виникаючими новими споживчими можливостями, такими, як: зростання добробуту і підвищення планки самоповаги, - боротьба компаній за лояльність клієнтів, веде до того, що споживач стає виборчі і більш вимогливим. На цьому тлі компаніям-виробникам товарів і послуг, доводиться шукати нові шляхи і рішення, що дозволяють не тільки утримувати вже існуючі позиції, а й розширювати межі свого впливу. Такі шляхи, може запропонувати брендинг, як процес створення і розвитку бренду і його ідентичності.

Іноді процес розвитку бренду стагнує, і тоді для його «омолодження», необхідні процедури, що дозволяють вдихнути в бренд «нове життя», а споживачеві дати можливість в новому позитивному ключі побачити вже відому марку. Для зміни іміджу і позиціонування, потрібно ребрендинг - заходи, основне завдання яких - змінити ставлення споживача до бренду в кращу сторону.

На сьогоднішній день проблема ребрендингу як ніколи актуальна для сучасних російських великих компаній, у яких є всі ресурси, але немає чіткого позиціонування. Сьогодні закладається фундамент майбутніх компаній-лідерів на десятиліття, і ті компанії, які зможуть вибрати правильне позиціонування, і правильно донести його до споживача сьогодні - завтра зможуть легше витримувати натиск з боку конкурентів і молодих, але агресивних компаній, які обов'язково будуть намагатися «увійти в ринок ».

До сих пір багато фахівців плутають такі поняття як, рестайлінг, репозиціонування і ребрендинг. Іноді, помінявши або освіживши тільки візуальні ідентифікатори, говорять про ребрендинг, хоча це - рестайлінг.

рестайлінг

Рестайлінг - це зміна ідентифікують елементів, якась «косметика», що дозволяє, компанії-власнику показувати споживачеві, що їх бренд не старіє, залишається сучасним. Така процедура необхідна для компанії, щоб і співробітники, і клієнти, які отримують хороший продукт або сервіс, не встигли «занудьгувати». Це як косметичний ремонт квартири - ті ж мешканці, ті ж меблі, а все стало «свіже і веселіше».

Репозиціонування

Репозиціонування - спроба змінити установку по відношенню до бренду в свідомості споживача. Зазвичай, воно підкріплюється пропозицією нових послуг, кращої якості обслуговування, різними стимулюючими акціями на тлі рекламної кампанії. Сьогодні в компанії всі співробітники були сонними, а завтра встають о 6 ранку і посміхаються. Посил: тепер ми інші, тепер ми - такі! Але, навіть змінивши фірму «сервісно» і ідеологічно, кампанія репозиціонування без візуальних підтверджень приречена на довгий шлях до успіху. Найкоротший же шлях до успіху - це ребрендинг.

ребрендинг

Ребрендинг - комплексний захід, що включає в себе і репозиціонування, і рестайлінг. Як правило, якщо компанія прийшла до рішення змінюватися (репозиціонувати), зміни повинні відбутися на всіх рівнях. Ребрендинг - це двонаправлена ​​процедура. З одного боку має бути змінено ставлення до бренду зовнішнього світу, з іншого бренд повинен змінитися всередині. Тобто, повинні змінитися установки всередині самої компанії. Керівництво приймає нові правила гри для клієнтів. Співробітники підтримують лінію керівництва і, більш того, - вірять в неї; клієнт отримує новий сервіс, нові пропозиції; відбувається «закріплення» за допомогою нової айдентики і супроводжує ребрендинг рекламної кампанії. Іноді, в рамках ребрендингу, компанія проводить ренеймінг (змінює і ім'я), але для цього потрібні дуже вагомі підстави. Найчастіше, такі випадки обумовлені наступними причинами:

1. Злиття двох або більше компаній.
2. Назва компанії семантично звужує діяльність компанії і заважає розширенню бізнесу.
3. Назва компанії сприймається як застаріле, несучасну.
4. Назва довге, немилозвучну, важко вимовляється або запам'ятовується.
5. Семантика назви асоціативна, далека від виду діяльності.
6. Компанія, придбала стійку негативну репутацію.

21 століття - це століття інформації, а хто володіє інформацією, той володіє світом. За останні 100 років накопичений колосальний досвід в області розвитку і просування марок. Досвід, багатий найціннішими прикладами про успіхи і помилки в області брендингу. Гарантією успіху, подібного роду проектів, може бути виключно прагматичний підхід на етапі попередніх досліджень, що не виключає жодного з можливих напрямків здатних дати корисну інформацію.

Вкрай важливим моментом, є солідарність керівництва компанії і її співробітників, взаємне розуміння, довіру і що дуже важливо, чітке формулювання позицій і цілей компанії. Сучасні корпорації, тільки тоді зможуть бути впевнені в успіху ребрендингу, коли внутрішнє і зовнішнє позиціювання компанії збігаються. Тільки в цьому випадку компанія, зможе гармонійно розвиватися і відповідати своїм обіцянкам, адресованим своїм клієнтам.

Запускаючи кампанію ребрендингу, дуже важливо враховувати, що споживач реагує на повідомлення про позитивні зміни, спираючись на комплексну оцінку змін, які він фіксує. Тому, ребрендинг завжди повинен бути підтверджений не тільки вигідними умовами обслуговування і яскравою рекламною кампанією, але також кардинальні позитивні зміни мають відбутися з персоналом кампанії. Обов'язково, повинна змінитися візуальна естетика в кращу сторону, як додатковий підтверджує ідентифікатор.

Нове століття - це століття emotional brands. На тлі величезного пропозиції товарів і послуг, при рівних раціональних конкурентні переваги, на перший план будуть виходити емоційні. Люди будуть платити гроші не тільки за послугу, яка необхідна, але і за любов і відданість до свого «рідного» бренду. А любові до себе можна досягти тільки при взаємності. Іншими словами: Люби себе (свою компанію), возлюби ближнього свого (клієнта) і ближній (клієнт), любити тебе (твій бренд).

Гладченко Владлен,

ідеолог і керівник проекту

ребрендингу авіакомпанії URAL AIRLINES